まずは、「4P」だけど、これは、ジェローム・マッカーシーという経済学者が提唱したもので、「製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販促（Promotion）の頭文字をとったもの。
この4Pというのは、企業側の視点で考えられた理論で、消費者、つまり顧客側の視点で考えられた理論が4Cということになる。
これは、ロバート・ラウターボーンが提唱しており、「Customer value（顧客にとっての価値）、 Cost to the Customer(顧客の負担) 、 Communication(コミュニケーション)、 Convenience(入手の容易性)」の4つからなり、それぞれ4Pと対応している。
- Product(製品) ⇔ Customer Value(顧客にとっての価値)
- Price(価格) ⇔ Cost to the Customer(顧客の負担)
- Promotion(販売促進) ⇔ Communication(コミュニケーション)
- Place(販売ルート) ⇔ Convenience(入手の容易性)
また、コトラーによると、もうひとつの4Cが重要ということで、以下の様な別の4つがある。
- Commodity（商品）：
造って売り込むプロダクトアウトではなく、企業と消費者で共に創る商品。 - Cost（コスト）：
製品価格・生産・販売コストだけでなく、環境を踏まえた社会的コストも含める。 - Communication（コミュニケーション）：
プロモーションのカテゴリーだけでは狭く、広告、販売促進、PR、パブリシティ、CI、人的販売、インターナルコミュニケーション、クチコミ（ソーシャルメディア）、MISなどがある。 - Channel（流通経路）：
陳列場所だけではなく商品の流れが重要。リアル店舗とネットとの融合も含める。
このように色々と進化していくのだが、またいずれこれらはまとまり、シンプルな形へと昇華されていくのだろうな。
